Viimeiset vuodet ovat olleet pelottavia: kriisejä, sotia, katastrofeja yksi toisensa perään, jatkuvaa konfrontaatiota ja kuplautumista, toisen yli huutamista ja kyvyttömyyttä kuunnella. Samalla ylikulutamme monella tapaa. Ostaminen on tehty helpoksi ja kaikki on kädessämme yhden painalluksen takana. Alamme olla kyllästyneitä tuohon kaikkeen.

On selkeitä merkkejä siitä, että luksuksen käsite on muuttumassa. Esimerkiksi kalliit merkkilaukut tai -vaatteet eivät enää herätä sellaista arvostusta kuin aikaisemmin. Haluamme seuraavaksi jotain muuta kuin materiaa.

Jos pitäisi nostaa yksi ilmiö yli muiden, olisi se konsepti, joka ei heti käänny suomeksi: feelconomy eli tunteiden talous, jossa arvo synty siitä, mitä asiat saavat tuntemaan. Kyseessä on siirtyminen materiaalisen omistamisen sijaan kohti kokemusta, yhteyttä ja hyvinvointia. Stefan Nilssonin (the forecast club) trendikatsauksessa nousi esiin, että 56,3 % nuorista (tutkimus 2025) haluavat käyttää rahaa enemmän sellaiseen, joka lisää onnellisuutta ja positiivisia tunteita (16,2% lisäys vuodesta 2024).

Toinen jo muutaman vuoden nähtävissä ollut teema on autenttisuus. Emme etsi täydellisyyttä, vaan aitoutta. Sosiaalisessa mediassa on paljon tärähtäneitä ja sumeita kuvia, täysin päinvastaista kuin aiemmin.

Monet laittavat nyt rajoja yksityisyydelle. He eivät enää jaa yksityiselämäänsä ja jopa brändien takana olevat henkilöt vetäytyvät kokonaan sosiaalisesta mediasta.

Brändin rakentamisessa tunteilla on ratkaiseva merkitys. Näin on ollut aina eli sinänsä asia ei ole uusi. Nyt tunteet nostetaan keskiöön yleisemmin. Millaisen tunteen jokin asia saa aikaan, ei niinkään minkä ongelman jokin asia ratkaisee.

Millaisia asioita uusi luksus on? Se aikaansaa tunneyhteyden, se ei perustu logoon tuotteessa tai pakkauksessa. Se rakentaa identiteettiä. Perinteinen logo-tuote perustui saatavuuteen ja rahaan, uusi brändi rakentaa tarkoitusta, luo tunteita ja sisältöä. Sen sijaan, että kysytään tarjoaako tämä tuote tai palvelu parhaan vastineen rahalle, kysytäänkin parantaako tämä mielialaani tänään.

Jos joudumme valitsemaan kahden samantyyppisen tuotteen välillä, valitsemme sen, joka tarjoaa jotain seuraavista: mukavuus, jännitys, nostalgia, kauneus tai yhteys omaan identiteettiin.

Hyvä esimerkki edellä kerrotusta ovat käsinkirjoitetut kirjeet ja postikortit vanhanaikaisella perinteisellä postilla (ns. etanaposti). Ne ovat hyvin suosittuja juuri nyt.

Millaisia arvoja nyt on havaittavissa? Kirjoitan teemat tähän englanniksi, jolloin niistä saa paremman käsityksen: enough, slower, lasting, meaningful, restorative, private. Tämä muutos on edennyt hiljalleen ja voimistuu edelleen.

On monia asioita, joista olemme saaneet tarpeeksemme. Seuraavaksi halutaan jotain muuta, koska selvästi asioiden lisääminen ei ole ollut ratkaisu mihinkään. Hidastaminen kaikella tapaa on monen mielessä. Asiat tapahtuvat liian nopeasti ja tehokkaasti eikä siinäkään lisääminen ole ratkaissut mitään. Sosiaalinen media on opettanut meitä kuluttamaan jatkuvasti uutta sisältöä. Fiidit ovat loputtomia. Haluamme sen sijaan jotain kestävää, jotain, jolla on tarkoitus. Tässä on paljon tarttumaa laatuun ja kestävyyteen. Emme halua tuhota vaan vahvistaa ja elvyttää. Yksityisyys on jotain, mitä pitää suojella ja kunnioittaa.

Nämä teemat resonoivat ainakin minua ja tuntuvat jo kumman tutuilta.

Kaupallisella puolella on varsin tuttua luoda niukkuutta, esimerkkinä verkkokauppojen ”enää kaksi jäljellä” informaatiota, joka luo tarpeen ostaa nopeasti ilman huolellista pohdintaa. Odotuslistat tuotteiden niukkuuden maailmassa ovat olleet suosittuja, mutta eivät enää resonoi uudessa maailmassa entiseen tapaan. Hinta on perinteisesti korreloinut premium-positiointiin ja monen tavoitteena on ollut osoittaa statusta tavaroiden kautta. Ulkoinen näkyvyys on ollut tärkeä osa identiteettiä.

Uudessa mallissa keskiössä ovat identiteetti ja kuuluminen. Halutaan tulla tunnustetuksi ja elää yksilöllisesti. Erityisoikeudet ja eksklusiivisuus sekä kulttuurinen pääoma nousevat vahvasti esiin, mutta nyt eri tavalla. Yhteisöllisyys ja yhteisöön kuuluminen ovat uutta mallia.

Vanha malli perustui statuksen luomiseen omistamisen kautta, uusi malli puolestaan korostaa identiteettiä, merkitystä ja yhteisöä.

Status syntyy jatkossa tunteista, ei omistamisesta.

Vähemmän kiirettä, enemmän yhteyttä

Elämme pirstaloituneessa maailmassa. Myös identiteettimme ovat pirstaloituneita eli meillä on monia erilaisia rooleja – jopa keskenään ristiriitaisia. Ympärillämme on maailma, jonka tahti vain kiihtyy ja jossa on valtavasti jännitteitä. Tämä kaikki vaikuttaa meihin kaikkiin.

Olemme väsyneitä siihen, että jatkuvasti tulee jotain uutta. Siksi nyt on tilaus rutiineille ja toistolle. Etsimme pieniäkin rutiineja, jotka luovat merkitystä ja samalla kertovat meille keitä oikein olemme.

Rituaali on tapa tehdä jokin asia siten, että se toistetaan joka kerta samalla tavalla. Joku voi sanoa, että hänen aamurituaalinsa on aamukahvi ja sanomalehti, joku juo joka ilta teensä samasta kupista. Luonnossa linnuilla on soidinmenonsa tiettyyn aikaan tietyllä tapaa. Joku lähtee joka aamu kotoa ja laittaa airpodsit korviinsa. Myös se on rituaali.

Tulevaisuusstrategi Cesile Poignant (Bäck&Fall Studio Produktion) nostaa esiin kolme uutta ilmiötä: tietoiset pysähdykset (radical pauses), merkitykselliset ja inhimilliset kohtaamiset (civil connections) ja läsnäolon piirit (presence circles).

Tietoiset pysähdykset tarkoittavat, että siirrymme pois kännyköistä ja arvostamme livekontakteja. Nuoremmat ovat jo siirtyneet tähän maailmaan. Aikuiset menevät ns. detoxmökeille luonnon helmaan. Silent Book Clubit ovat jo monen harrastuksia ja ns. hidas taide eli slow art on uusi tapa pysähtyä taiteen äärelle. Uusi ilmiö on myös yhdessä jaettu hiljainen hetki ennen ruokailua tai kokousta. Perinteiset paperiset kartat ovat jälleen suosittuja ja kuvia on alettu ottaa enemmän perinteisillä kameroilla. Ja uskokaa tai älkää, mutta teema näkyy pehmolelujen suosion nousuna myös aikuisten keskuudessa.

Merkitykselliset ja inhimilliset kohtaamiset ovat tulleet kaupoissa vaeltelun tilalle. Autioituneet keskustat ovat merkki juuri tästä. Meillä on jo niin paljon tavaroita, että kaipaamme niiden sijasta ihmiskontakteja. Sen sijaan, että luodaan tilaa, jossa voi vältellä muita, luodaankin tilaa yhteisöllisyydelle eli rakennetaan yhteiskuntaa, jossa tunneyhteys, läsnäolo ja välittäminen ovat uudenlainen perusta.

Jos nyt jokainen haluaa paljon omaa tilaa, jatkossa halutaan enemmän yhteisöllisyyttä. Arkkitehtuurin ja kaupunkisuunnittelun avulla voidaan rakentaa tiloja, jotka kannustavat päivittäiseen vuorovaikutukseen. Jo nyt näkyy trendi rakentaa kaupunkipuutarhoja ja ruokapalstoja. Ruokaviljely päiväkodeissa, kouluissa ja naapurustoissa tuo ihmisiä yhteen. Tähän teemaan liittyy myös kaikenlainen tavaroiden vuokraaminen, jätteen määrän vähentäminen, hävikin välttäminen ja naapuruusapu. Asuinalueiden yhteisöllisyyden lisääminen erilaisilla tapahtumilla ja alueilla näkyy monessa hankkeessa.

Fyysiseen läsnäoloon perustuvien kokoontumisten läpilyönti on jo vahvasti näkyvissä. Meillä on keskustelupiirejä, erilaisia työpajoja ja yhteisiä ateriointeja. Itse asiassa paljon kiinnostavia asioita tapahtuu syömisen ympärillä. Esimerkkejä ovat Secret Supper, We are Ona ja Diner in Blanc.

Mielenkiintoista on, että iltamenojen rinnalle ovat nousseet erilaiset aamutekemiset, esimerkiksi Daybreaker, joka on järjestään loppumyyty kiertueellaan ympäri maailman. Myös päihteettömyys tapahtumissa on entistä suositumpaa.

Erilaiset naisten tapahtumat ovat suosittuja. Myös naisen elämän rituaalit näkyvät ilmiöinä. Samoin auringonseisaukset ja päiväntasaukset, joissa ihmiset kokoontuvat samanaikaisesti ilmiön äärelle.

Kylmät vedet kiehtovat. Tämä ilmiö on ollut meillä Suomessa jo pitkään, mutta nyt sille olisi tilausta globaalisti.

Onko siis tullut aika jättää taakse kiire ja yksinäisyys ja löytää niiden sijaan yhteys itseemme ja toisiimme?

Yksi tapa lisätä yhteyttä toisiin, on kokoontua pöydän ympärille. Seurana voi olla oma perhe, oma suku, omat ystävät tai aivan uudet ihmiset. Me Fiblonilla haluamme kannustaa kaikkia istumaan näihin pöytiin!

Kirjoittaja innostuu trendeistä ja ilmiöistä ja yrittää etsiä selityksiä ja yhteyksiä niiden välillä, hämmästelee alati ympäröivää maailmaa ja pyrkii löytämään ilon siemeniä mitä erikoisimmista paikoista.