Luvut pakottavat kysymään asian, johon brändit ja valmistajat ovat tottuneet vastaamaan tietyllä tavalla: mitä on näkyvyys kategoriassa?

Pitkään vastaus oli määrä. Se pärjäsi, joka pystyi tarjoamaan eniten variantteja, eniten kokoja, eniten värejä. Se, joka oli läsnä jokaisessa tilanteessa, jokaisessa käyttötarpeessa. Brändi rakennettiin täyttämällä tila.

Sellaisen bränditekemisen aika on ohi

Näkyvyys ei enää määräydy siitä, kuinka monta tuotetta saadaan markkinoille, vaan siitä, kuinka paljon arvoa kukin yksittäinen tuote tuottaa – asiakkaalle, ympäristölle ja koko sille ketjulle, jossa se liikkuu.

Me olemme Fiblonilla tehneet vuosien ajan valintoja, joissa yksi paremmin toimiva tuote on korvannut useamman keskinkertaisen. Olemme jättäneet variantteja pois, kun olemme nähneet, ettei niiden olemassaolo tuo asiakkaalle lisää vaan kasvattaa kulutusta turhaan. Lyhyellä aikavälillä se tarkoittaa joskus tiukempia rajoja itselle. Pitkällä aikavälillä se on osoittautunut ainoaksi tavaksi rakentaa liiketoimintaa, joka kestää.

Liika ei ole vain ympäristökysymys, se on arvonluonnin kysymys

Meille arvontuotto tarkoittaa, että jokaisella tuotteella on oltava tehtävä, joka kestää lähemmän tarkastelun. Liinan tehtävä ei ole vain täyttää pöydässä paikkaa, vaan kuulua osaksi kokonaiskokemusta – sellaisen, jota asiakkaan asiakas haluaa toistaa. Materiaalin on kestettävä käyttöä, valmistuksen on kestettävä päivänvaloa, ja tuotteen elinkaaren on tuotettava enemmän kuin se kuluttaa. Kun nämä ovat kunnossa, yksi liina tekee sen, mihin moni keskinkertainen ei pysty.

Tämä on mahdollista vain pitkäjänteisesti. Vastuullisuus ei rakennu kvartaalissa eikä brändi päätöksessä, jonka voi perua seuraavassa palaverissa. Se rakentuu valinnoissa, jotka pidetään silloinkin, kun helpompi tie houkuttaa. Ja juuri silloin, kun on houkutus tehdä lisää, kun voisi tehdä paremmin.

Liina kerrallaan. Se on hidas tapa muuttaa kategoriaa, mutta se on ainoa, jolla muutos jää. Suunta on selvä: volyymistä arvontuottoon.